但廣告創(chuàng)意有時(shí)會(huì)把工作與作品、廣告和藝術(shù)互相混淆起來。如何分清與把握這些關(guān)系，是所有創(chuàng)意人和廣告主都應(yīng)該注意的問題。

　　首先，滿足消費(fèi)者與滿足廣告主，進(jìn)而滿足創(chuàng)意人自己的“想法”之間永遠(yuǎn)存在著一個(gè)矛盾，是畫出一個(gè)等腰三角形，還是確定三點(diǎn)成一線，這問題本身就充滿了科學(xué)知識(shí)，但又是必須藝術(shù)處理的事。有時(shí)候創(chuàng)意正是從這里開始的。

　　作為創(chuàng)意人，往往是一群“自我實(shí)現(xiàn)要求”很強(qiáng)的“人種”。認(rèn)為作甚么都應(yīng)該有創(chuàng)意，這

　　又想將這種完全情緒化的感受毫不掩飾地直訴(強(qiáng)加)給消費(fèi)者，有時(shí)更會(huì)以非專業(yè)的身份指導(dǎo)這些滿腦子想法的創(chuàng)意人，使創(chuàng)意的空間與創(chuàng)意人的感覺受到了傷害。大多創(chuàng)意人就會(huì)不負(fù)責(zé)任或無可奈何地依照葫蘆畫完了算，以致讓我們每天都看到大量拼命地、不斷重復(fù)地夸贊自己“孩子”，讓消費(fèi)者覺得空洞無力的廣告，甚至?xí)�讓消費(fèi)者覺得“這個(gè)家伙真惹人生厭”。

　　那么創(chuàng)意人雖對(duì)商品有著充分的信心，亦抱著滿足廣告主的熱誠(chéng)態(tài)度，也應(yīng)首先與廣告主一起冷靜的思考，并提出一個(gè)個(gè)問題：“沒有這個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)者就活不下去?”“既然已有那么多同樣的產(chǎn)品，為甚么還要有這個(gè)產(chǎn)品?”雖然這是個(gè)明知故問的問題，甚至讓廣告主覺得難堪或生氣，但這才是一種誠(chéng)懇的態(tài)度，是真正為這個(gè)產(chǎn)品著想，才能真正為廣告主負(fù)起創(chuàng)意的責(zé)任。只有這樣才能看出商品存在的真正價(jià)值，它到底有哪些特色。不僅知道了商品的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也冷靜地知道了它的缺點(diǎn)所在。之后才能去策劃廣告的表現(xiàn)手法，尋找真正能夠表現(xiàn)這個(gè)商品特質(zhì)及能夠滿足消費(fèi)者的創(chuàng)意�！�

　　作廣告主是容易而愉快的事，而作廣告創(chuàng)意人雖也是人生愉快的事，但卻不是一件簡(jiǎn)單的事，他們除了是一群“自我實(shí)現(xiàn)者”外，也是一群有著精深或龐雜才學(xué)的家伙，他們有一種超然獨(dú)立的精神，不受外間紛擾混亂的影響，在他們專注到自己關(guān)心的問題上，或進(jìn)入到他們的創(chuàng)意感覺中時(shí)，對(duì)很多事務(wù)便心不在焉，甚至對(duì)廣告主乃至消費(fèi)者也不理會(huì)，這種“自我境界”加上“自夸心理”便成了創(chuàng)意的礙石。

　　一般說來人人都有創(chuàng)意，創(chuàng)意表現(xiàn)的層次也很多：有新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)的創(chuàng)意；有行銷上的創(chuàng)意。但表現(xiàn)在廣告層次的創(chuàng)意，則是能將商品“訊息突顯”地傳達(dá)到市場(chǎng)、深入到消費(fèi)者心中的創(chuàng)意，我們稱之為動(dòng)人的創(chuàng)意，它必須建立在以下幾個(gè)原則基礎(chǔ)上，1．創(chuàng)意原創(chuàng)性的獨(dú)特，2．創(chuàng)意與商品和并相關(guān)性的緊密，3．創(chuàng)意的藝術(shù)性符合消費(fèi)者的審美，4．創(chuàng)意勸誘性的可信。只有將以上四則基本原則完美地體現(xiàn)到創(chuàng)意中，創(chuàng)意便會(huì)產(chǎn)生一種“實(shí)在而又莫名”的魅力、動(dòng)力，使消費(fèi)者激動(dòng)行動(dòng)。

　　自吹自擂、死纏爛打的廣告(創(chuàng)意)不能給消費(fèi)者以好感，能玩藝術(shù)，只求漂亮與“感覺”的創(chuàng)意依然打不動(dòng)消費(fèi)者，只能讓他們不知所云，不知這個(gè)商品與他們有什么關(guān)系。很多創(chuàng)意人會(huì)沉浸在自己的感受與想法之中，并把這些“自私”的創(chuàng)意強(qiáng)加于消費(fèi)者。以飲料廣告為例：主角喝了飲料后，往往表現(xiàn)出通體舒暢、沉醉在飲完后的感覺中。無論從模特、場(chǎng)景、色彩、音樂、攝影都非常漂亮好看、創(chuàng)意人就企圖以一種表演方式獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，卻沒有告知消費(fèi)者喝完飲料后的真正感覺，或這種飲料與其他飲料有什么不同，由于整個(gè)創(chuàng)意沒有傳達(dá)對(duì)消費(fèi)者重要的訊息，消費(fèi)者也就無法體會(huì)到這個(gè)創(chuàng)意的真正含義。比如一些故作神秘或抽象的創(chuàng)意，將商品單純而直接的利益(訊息)提高到了消費(fèi)者無法體認(rèn)的空洞的境界中，消費(fèi)者非常吃力地去嘗試?yán)斫猓�而一切努力可能只�?huì)留一個(gè)毫無內(nèi)涵的牌子的模糊印象。

　　所有的創(chuàng)意的第一要?jiǎng)?wù)就是要引人注目，如果沒有人注意到你的創(chuàng)意，這個(gè)創(chuàng)意再怎樣也不能算作創(chuàng)意，它只能像自慰一樣，自己高興一番，消費(fèi)者一點(diǎn)感覺也沒有。但好的創(chuàng)意不一定要“驚世艷麗，猛錘擊鼓”，或是“故作雅流，自表一派”，又或是“古靈精魂，駭人聽聞”，而是知道商品真正的利益，知道消費(fèi)者真正需要什么，如果你所作的正是他們期待的，無論是一樣的創(chuàng)意，他們都會(huì)很快注意到。它可能是一幅畫，一個(gè)故事，一種聲音，甚至僅僅是一句話，因?yàn)槟阏业搅讼�費(fèi)者一直都在注意的事物，創(chuàng)意只是將商品利益與他們的期待連結(jié)起來，使人與商品產(chǎn)生了溝通。

　　消費(fèi)者總是按一般人的角度來看待一般廣告，一個(gè)商品，然后以他們最實(shí)際的態(tài)度作出選擇，好的創(chuàng)意應(yīng)該是一種特別的溝通方式，但無論創(chuàng)意如何特別，都必須相對(duì)單純地傳遞商品訊息，讓消費(fèi)者一目了然地認(rèn)知商品的特質(zhì)。創(chuàng)意任何時(shí)候都不應(yīng)超出溝通的己任，而埋沒這種利益，否則這些“一般”的消費(fèi)者永遠(yuǎn)不知道需要賣什么，或他們?yōu)樯趺匆�買。

　　既然創(chuàng)意在充分完成了引起注意的任務(wù)之后，更多地要充當(dāng)一個(gè)溝通者，那么創(chuàng)意人首先必須是一個(gè)專業(yè)溝通者，他知道如何用創(chuàng)意將兩方的需求——廣告主的想法(商品的利益)與消費(fèi)者要求天成地連結(jié)起來，并在兩者之間創(chuàng)造一種良好的互動(dòng)關(guān)系。謀求共通的語(yǔ)言是創(chuàng)意的前提，也是創(chuàng)意的基本功。

　　創(chuàng)意即是廣告行為中的先鋒，尋找創(chuàng)意的基礎(chǔ)、把握創(chuàng)意的原則、明確創(chuàng)意的目的是至關(guān)重要的�？湛谡f白話，或說些漂亮話和令人難懂的話是行不通的，它們只會(huì)令廣告行動(dòng)顯得蒼白無力，而廣告主投入再多的廣告費(fèi)也沒有用。消費(fèi)者要么泰然坐在那里一動(dòng)不動(dòng)，要么早已投入了他人的懷抱，廣告主與創(chuàng)意人都只能落得個(gè)單相思，或是自戀者。